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【電商快評】解讀唯品會緣何官宣停運“樂蜂網”
發布時間:2019年08月29日 08:52:56

(網經社訊)8月28日上午,美妝電商樂蜂網通過微信公眾號宣布,樂蜂網(含PC端和APP端)都將于2019年9月18日正式停止運營,公眾號則從即日起不再更新、進入注銷程序。該消息得到了唯品會的確認。(詳見【剛剛】唯品會以1.12億美元并購的樂蜂網宣布停止運營http://www.tdbarra.com/detail--6525048.html)

公告稱,在8月19日至10月17日期間,樂蜂網用戶仍然可以通過撥打客服電話聯系辦理包括客戶咨詢、退貨退款等事宜。此外,在8月19日至8月25日期間,用戶仍可在樂蜂網購買商品。值得注意的是,用戶須及時關注賬戶中的花粉情況,平臺建議用戶在可購物期內使用完畢。從8月26日起,樂蜂網將關閉購物功能。

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據悉,樂蜂網是由知名電視人李靜于2008年創辦,主要產品涵蓋美容護膚、彩妝香水等化妝品品類。此前,樂蜂網曾在2008年、2012年分別拿到了紅杉中國、寬帶資本和中金資本等投資方的數千萬美金的融資。2014年,唯品會以1.12億美元并購了樂蜂網,并將其定位為“美妝版唯品會”,后逐漸淡出公眾視野。

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解讀一:為何停運昔日重金收購的樂蜂網?

對于此次樂蜂網宣布關停的原因,唯品會方面回應是處于業務調整考慮,將于近期關停旗下樂蜂網,也已經得到樂蜂網股東的一致同意,各相關部門也已做好相關準備工作。

對此,網經社電子商務研究中心主任曹磊歸納總結了以下兩點原因:

原因一。在2014年,唯品會以75%的控股權成為樂蜂網的大股東之后,就曾傳出進行“重整”。據了解,當初樂蜂網的業務主要包括:渠道業務和自有品牌業務,但值得注意的是,在并購前,樂蜂網將其業務進行了分拆,唯品會實際上只收購了樂蜂網的渠道業務;其中渠道業務在總銷售額中占比巨大,但毛利率卻遠低于自有品牌的毛利率水平。在近幾年的運營過程中,已經扭轉了樂蜂網渠道業務方面的虧損,樂蜂網所積累的用戶、供應商等也都逐漸被唯品會“同化”吸納。

原因二。電商“紅利”時代早已過去,垂直電商也在各大巨頭的洪流下艱難生存。長期虧損,加難以逆轉競爭局面,是樂蜂網當時選擇賣身的原因。多年來的業務合作,樂蜂網逐漸的“唯品會化”,品牌也開始逐漸走弱,因此,出于降低經營成本的角度,且流量遠不及唯品會的情況下,關閉運營也就在意料之內了。

曹磊指出,唯品會當年收購樂蜂網是為了做大它自身美妝的品類。其實,美妝已經成為僅次于唯品會的服飾穿戴,已經是第二大的一個品類。針對樂蜂網停運事件,其實是完成了它的“歷史使命”后急流勇退,這與同當年京東收購“一號店”和“易迅網”后淡化其獨立平臺和品牌如出一轍,也是為了做大它自身的商超、3C家電品類一樣,相當于接手、全盤吸納了一號店的流量、貨品、物流、供應鏈、用戶等全部資源。

唯品會收購樂蜂網,其實對于樂蜂網本身已沒有很大的客群,絕大部分早已被“吸納”到唯品會中,因此也就也不需要再用一個比較高的運維成本去維護其運轉,曹磊認為。

此外,據我們了解在并購樂蜂網后,樂蜂網的人員就全部整合進唯品會,在內部不再對二者進行區分,對外也很少再單獨提到樂蜂。

因此,唯品會停運昔日重金收購的樂蜂網,并不為奇,樂峰獨立平臺“殼”沒了,但是“魂”早已融入到唯品會的大平臺內,曹磊指出道。

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解讀二:唯品會當初為何并購樂蜂網?

在2014年,樂蜂網以1.125億美元的價格出售了75%的股權給唯品會,后者由此成為前者的大股東。

曹磊認為,唯品會可以通過其最為自豪的買手資源、議價能力、客戶資源等為樂蜂網持續提供“彈藥”,助其進一步降低采購和運營成本,然后樂蜂網通過將美妝產品整合到唯品會上產品中進行打包銷售或交叉推廣,達成“反哺”效果。

曹磊進而指出,對樂蜂網而言,銷售運營從來都不強,樂蜂網之所以有著強大的品牌,最重要的原因就是CEO李靜把她在娛樂界的光環、人脈資源和娛樂推廣能力都移植到網站上來。對美妝品用戶而言,很難抗拒各大明星和時尚達人的輪番推薦,樂蜂網可以很迅速地借助各種娛樂資源扶植起一個區域品牌甚至新品牌,并且積累起各大電商都最為羨慕的人氣社交圈子。當然能帶給唯品會更多的商機。

因此,曹磊總結出以下三點動因:

第一,補強化妝品類目:唯品會此前兩年的主營品類仍然是服裝服飾,且服裝電商的競爭現在在國內較激烈,唯品會需尋找第二粒“定心丸”。

第二,樂蜂提前尋找退路:樂蜂網的銷售有很大一部分動因來自于“達人經濟”效應,依靠李靜個人影響力和美妝達人的宣傳推廣在進行,這樣運轉背后風險很大,一旦達人效果降低,會對整個銷售產生重大創傷。

第三,唯品會為轉型開道:由于服裝電商競爭過于激烈,唯品會最好的出路就是補充優勢品類電商,并實施并購,拓展核心品類,強化自身核心競爭力。

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解讀三:唯品會并購樂蜂網后影響幾何?

在曹磊看來,在成功收購并歷時五年時間“吸納整合”了樂蜂網之后的唯品會,在核心優勢品類的多元化方面,除了賴以起家的大服飾類目外,已成功滲透到美妝品類,并且兩大核心品類有著幾乎重疊的龐大用戶群體,粘性非常高,因此構筑起了自身強有力的“護城河”。但唯品會也曾表示不會成為綜合類電商,依然專注于目前的品類發展。

對于唯品會而言,或許下一步的發展重點是入口轉化率和滲透率,畢竟這是最終帶來市值增長的潛在動力。同時,將樂蜂代理渠道業務進行分拆出售是一步妙棋,無論對于樂蜂還是唯品會來說都較為有利。曹磊補充。

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